Книга: Маркетинг игр
Назад: Глава 1. С чего начать
Дальше: Глава 3. Что подготовить к анонсу







ГЛАВА 2

С кем работать

Определившись с аудиторией своей игры, вы сможете понять, где эту аудиторию легче всего найти и через каких посредников (прессу, рекламу, летсплееров) до нее проще всего достучаться.

Может, попутно выяснится, что на самом деле аудитория давно и безуспешно ищет такую игру, как ваша.

Например, компания Paradox разрабатывает и издает крайне необычные игры. Бывалые знатоки стратегий плачут над Europa Universalis, любители кооперативных шутеров в ужасе бегут от Magicka, а поклонники экшнов знать ничего не хотят о War of Roses.

Но Paradox не интересны ни первые, ни вторые, ни третьи.  Одна из самых сильных сторон Paradox и их маркетингового отдела — это находить правильную аудиторию для своих проектов и работать с ней.

Скажем, для Europa Universalis они сотрудничают с блогерами, пишущими километровые тексты про отличия в экономике средневековой Франции времен правления Генриха IV и Людовика XIII — и их читателям это интересно! Magicka сначала была неинтересна никому, за исключением фанатов Castle Crashers, которых Paradox каким-то образом нашла — в тот момент Castle Crashers еще не было на ПК.

Пресса каждый раз приходила позже. Только с третьей части про Europa Universalis стали писать более-менее серьезные игровые сайты — и я лично очень сомневаюсь, что эти материалы читает их обычная аудитория. Это не значит, что Paradox плевать на прессу, как раз наоборот: раз в год они привозят журналистов в настоящий скандинавский замок на пресс-тур. Это значит, что Paradox знает, для кого делает игры и как добиться внимания этих людей.


Типы каналов

Каналы продвижения обычно разделяют на три типа: собственные, заслуженные и купленные.

Собственные — это ваш , фейсбук, , персональный сайт, форум игры и вообще все, что принадлежит вам лично. Пусть это не телеканал, как у какой-нибудь крупной корпорации, но аудитория ваших собственных медиа, как правило, более лояльна, чем игроки, пришедшие из других каналов.

Поэтому обязательно заведите твиттер, блог и группу в Facebook или VK. Чем раньше, тем лучше.

Если вы не верите в эффективность или силу собственных медиа, то посмотрите на Маркуса Перссона, автора Minecraft. Он начинал при полном радиомолчании со стороны прессы и собрал первую аудиторию для платной игры исключительно с помощью сарафанного радио. Сейчас у его твиттера 1,4 миллиона подписчиков. У Kotaku всего 280 тысяч.

Заслуженные — это сайты, блоги, ютуб-каналы и другие медиа, которые пишут о вас бесплатно. Нет, для вас эти публикации стоят денег, ресурсов и времени, но конкретно им вы ничего не платите. Эти публикации вы заслужили своим трудом.

Заслуженные медиа обычно относят к пиару, но сюда же попадают все активности по работе с комьюнити и партнерами. Если ваш проект выносят на главную страницу Steam или о нем рассказывает Тим Кук в презентации нового iPad, то это тоже заслуженные медиа.

Купленные — это классическая и не очень . Все статьи на правах рекламы, баннеры на сайтах, развороты в журналах и перебивки перед роликами на ютубе, за которые вы заплатили деньги, являются купленными медиа.

Обычно купленные медиа обходятся дороже заслуженных, но не всегда — поэтому обязательно учитывайте их эффективность и .


Свои медиа

Вам нужны и . Это даже не обсуждается, заведите их немедленно.

Возможно вам понадобится группа или страничка в соцсети. Скорее всего нет, потому что фейсбук фильтрует сообщения в лентах пользователей, чтобы потом продавать показы. Вконтакте в этом плане гораздо честнее, но подходит только для русскоязычной аудитории.

А вот твиттер и блог смогут читать и англоязычные потребители. Если вы разделяете их с русскоязычными, то следует иметь две учетных записи в твиттере и два раздела на сайте, чтобы эти две аудитории не пересекались. 

Вы не обязаны использовать корпоративный скучный твиттер — вполне можно рекламировать игру через персональные аккаунты ключевых сотрудников, если у них уже есть достаточное количество последователей. Правда, это возможно только в случае, если кто-то из вас ведет популярный англоязычный твиттер.  Иначе вам придется завести отдельный аккаунт как минимум для иностранных игроков.

Вы можете вести как блог компании, так и блог проекта. Если цикл жизни проекта меньше двух лет, то я советовал бы вести блог и твиттер компании. Если больше — можно позволить себе создавать отдельные акаунты для каждой игры.

Если вы выходите в Steam, с первых дней проекта воспринимайте форум вашей игры на Steam как основной — покупатели из Steam, скорее всего, не придут на ваш официальный форум, они ожидают ответы на площадке Valve. Да, это значит, что вам придется дублировать новости и дискуссии, но лучше два обсуждения вашей игры, чем ни одного.

Важное замечание — ведите себя как живой человек, а не так, как ведет себя ваша любимая компания. Большие корпорации не могут себе позволить быть человечными. Вы можете, пользуйтесь этим.

Не пишите: “Компания ХХХ анонсирует новый скриншот из грядущего хита YYY”. Пишите: “Вот новый скриншот из нашей YYY, что вы о нем думаете?” Хорошо, если вы будете сразу писать от своего имени, а не от имени компании — люди симпатизируют личностям, а не коллективам.

Многие руководства по написанию текстов советуют вам “найти свой язык”. Не надо его искать, он у вас уже есть. Используйте его не только в разговоре с друзьями, но и в общении с вашими будущими игроками.

Если у вас сложная игра, то стоит завести посвященную ей wiki — например на или . Игроки сами рано или поздно её создадут, но лучше иметь возможность хоть как-то контролировать процесс.


Блог

Считайте блог официальным рупором компании (игроки будут воспринимать его именно так) и пишите только то, что вам не стыдно было бы увидеть в игровой прессе. Не жалуйтесь на жизнь, не рассуждайте на отвлеченные темы (особенно про политику), но не стесняйтесь делиться подробностями разработки и внутренней кухни.

Я не считаю, что игровая компания должна быть совершенно прозрачной для игроков — такая прозрачность требует довольно много усилий. Но и скрывать вам обычно особо нечего, поэтому пишите про все этапы создания — от моделирования персонажей до балансирования механик и сетевого кода. Игроки такое очень любят.

В блоге, как и в официальных социальных группах, обязательно должны быть открыты комментарии. Как минимум раз в пару дней заходите туда, чтобы ответить на вопросы игроков — поначалу их будет не слишком много и времени это у вас не отнимет. Если ответ требует слишком больших усилий — сделайте из него пост в блог или вежливо извинитесь за то, что не можете ответить.

Активно модерируйте комментарии. Токсичное поведение в комментариях может быстро выплеснуться за пределы блога в обсуждения игры на игровых сайтах. Для небольших комьюнити достаточно подавать пример поведения своими комментариями, но когда сообщество разрастется вам придется удалять и банить, удалять и банить. Не стесняйтесь этого делать — игроки будут вам благодарны за каждого заблокированного тролля.

Нет какого-то оптимального графика публикаций в блог — если вы можете писать раз в день, пишите раз в день. Если раз в неделю — то раз в неделю. Реже, чем два раза в месяц, писать не советую, аудитория тогда накапливается сильно медленнее.

Я бы рекомендовал писать два раза в неделю, но это действительно не так просто, особенно на протяжении всего цикла разработки. Подключайте других членов команды, ведение блога не должно быть соло-проектом.

Блог игры Card Hunter

Image


Твиттер

Твиттер предполагает короткий формат, не пытайтесь растекаться мыслью по древу в нескольких твитах подряд. В твиттер можно давать ссылки на ваш блог и статьи о вашей игре, сюда же можно вывешивать картинки, скетчи и ролики из игры — та же внутренняя кухня, что и в блоге, но в сжатом виде.

Твиттер — интерактивный инструмент, будьте готовы отвечать на вопросы до выхода игры и оказывать техническую поддержку после. Вы можете сколько угодно утверждать, что для техподдержки у вас есть специальный сайт, но современные пользователи соцсетей ожидают от брендов коммуникаций и помощи в соцсетях. Все остальные это делают, значит, и вам придется.

Как и с блогом, нет никакого жесткого графика ведения твиттера. Но если в блог лучше написать, чем не написать, то в твиттер наоборот. Пользователи подписываются на ваш аккаунт в ожидании полезной информации, и если вы будете спамить, то они отпишутся и не прочитают, когда вы захотите сказать что-то важное.

Твиттер сиюминутен, поэтому когда у вас случится что-то действительно грандиозное (первый ролик, старт предзаказов, выход игры) — повторяйте новость об этом несколько раз в разное время суток. Но только не печатайте одно и то же, перефразируйте: “Мы очень гордимся нашим новым трейлером: ссылка”, “Вот вам с утра главный трейлер этой недели: ссылка”, “Обязательно посмотрите наш первый трейлер и покажите друзьям: ссылка”. 

Твиттер разделен на регионы, и этим можно пользоваться. С  помощью амбассадоров  вывести игру в тренды твиттера не так уж сложно (мы делали это дважды), если приложить все усилия на небольшом участке времени и территории. Попросите всех фанатов из России заранее твитить об игре в назначенный час. Тренд в твиттере не даст вам продаж, но даст контакт названия игры с аудиторией и внимание прессы, которая эти самые тренды отслеживает. 


Соцсети

Практически всё, что написано про , относится и к социальным сетям. Я не фанат фейсбука, потому что не видел примеров эффективного его использования в нашей индустрии. Но, возможно, у вас получится лучше.

Вконтакте при этом работает, и работает хорошо, так что если вы целитесь в русскоязычную аудиторию, обязательно заведите себе группу. Вести её надо примерно так же, как блог плюс твиттер — писать часто, перемежая небольшие новости из нескольких слов и одной картинки развернутыми текстами или ссылками на собственно блог.

Хорошо работают и опросы. Конечно, мнение ядра фанатов об игре вам вряд ли так уж важно, но помимо того, сколько оружия в игре они хотели бы получить, вы можете больше узнать о них самих — какие сайты посещают, сколько им лет и так далее. Это поможет в дальнейшем при таргетировании .

Повторюсь: если вы заводите представительство в социальной сети, будьте готовы отвечать там на вопросы и оказывать техническую поддержку. Игроки не будут пользоваться теми инструментами, которые удобны вам — они всегда выберут то, что удобно им.

Image

Помимо вашего официального представительства, в соцсетях наверняка появятся фан-группы — особенно быстро они растут Вконтакте, но и в фейсбуке тоже встречаются. Это уже не собственные медиа, а заслуженные, и с ними надо работать так же, как и с прессой, только очень лояльной.

Обратите особое внимание на социальные профили сотрудников компании. Если вам повезет и игра попадет в поле внимания прессы и игроков, они быстро отыщут в фейсбуке, вконтакте и твиттере всех, кто имеет к ней отношение. Если ваш художник хвастается персонажами игры в публичном доступе, то все они станут доступны прессе. Это не всегда плохо, но, повторюсь, лучше о таких вещах позаботиться заранее.

Кроме того вы можете использовать социальные профили сотрудников чтобы распространить новость. Даже если у вас в компании всего пять человек, у каждого из которых лишь сто друзей в соцсетях, это все равно несколько сотен контактов, которым можно сообщить о важном событии — анонсе игры, начале предзаказов или её выходе. Только не злоупотребляйте этим, не стоит массово спамить друзей по пустякам. 


Пресса

Пресса и блогеры — это каналы, внимание которых вам предстоит завоевать. На ваше счастье привлечь игровую прессу не так уж сложно. В игровой журналистике работают такие же, как вы, энтузиасты игр — это не мейнстрим-издания, внимание которых заслужить куда сложнее.

Главная проблема прессы — нехватка времени, людей и ресурсов. Да, игровые журналисты работают не за зарплату, а ради идеи, но именно поэтому издательства могут себе позволить бросать трех журналистов на работу, которую должны делать десять человек, и платить им, как одному.

Вам не всегда нужна игровая пресса — социальные и некоторые мобильные игры прекрасно (на самом деле плохо) обходятся без нее. Часто лучше вообще не связываться с журналистами, потому что выгоднее обратиться к летсплеерам или сразу купить рекламу.

Для того, чтобы узнать, будет ли интересен ваш проект игровым журналистам, есть очень простой тест. 

  1. Найдите знакомого, который увлекается играми. Желательно помоложе.
  2. Покажите ему свой проект. 
  3. Следите за реакцией.

Восхищения вам не дождаться, но если испытуемый не заснул и не убежал в ужасе, можно попробовать обратиться к журналистам. Если же игра показалась ему чересчур девочковой, простой или, наоборот, сложной, то надо искать другие пути.

Игровые журналисты за редким исключением не законодатели мод и не искатели нового. Игровые журналисты — представители самой массовой части core-игроков, которые обычно не замечают необычные идеи пока они не выстрелят. Игровая пресса не заметила League of Legends, игнорировала World of Tanks, пропустила Minecraft и проспала появление инди-движения. Теперь наверстывает.

Игровая пресса не ищет новые необычные игры или механики — этих игр ей присылают и без того порядочно. Она ищет .

Если вы решили работать с игровой прессой, вот несколько советов:

Пишите индивидуальные письма. Вы, конечно, будете использовать заготовленный текст (лучше несколько), но потрудитесь отослать его каждому журналисту отдельно и добавить хотя бы пару строк лично для него. Ни в коем случае не делайте массовую рассылку с адресатами в СС или BCC — даже если она пройдет спам-фильтр, толку от нее не будет.

Еще в теме письма переходите к делу. “Мы делаем новый Блицкриг”, “Как Minecraft, но в 2D и с космолетами”, “Стратегия о постапокалипсисе с терраморфингом”. 

Будьте конкретны в тексте — пишите, что у вас есть и что вам нужно. Сначала расскажите немного об игре (то самое краткое , которые вы подготовили перед анонсом), затем скажите, чего вы хотите: упоминания на сайте, превью, статьи, возможно, розыгрыша бета-кодов или визита журналиста к вам в офис. 

В конце обязательно дайте ссылки на свой сайт и пресс-кит. Вообще, добавьте эти ссылки в вашу подпись.

Пишите по e-mail, но не стесняйтесь напоминать журналисту о себе по другим каналам. 

Большинство из них не будет отвечать на питч в твиттере или фейсбуке, поэтому не пишите первое послание через эти каналы. Но если через пару дней после e-mail вы ненавязчиво напомните о своем письме, то они почувствуют себя неудобно и могут ответить быстрее. Убедитесь перед этим, что страница в ФБ или твиттер журналиста доступны публике — некоторые предпочитают разделять личную и профессиональную жизнь. И не давите на чувство вины, журналисты действительно перегружены. 

Воспринимайте каждый контакт с журналистом как продажу или, стартаперским языком, как питч. Вы продаете свою игру человеку, который любит игры. Если не сможете заинтересовать его, то с обычными игроками тем более будут проблемы.

Решайте его проблему, а не свою. Ваша задача — прославить игру в веках. Задача журналиста — получить хороший материал, который будут читать, обсуждать и ретвитить. Вы можете ему помочь, если посмотрите на свою игру не только как на набор “графика-геймплей-фичалист” и сами найдете новостной повод, не перекладывая эту работу на журналиста.

Если у вас уже есть версия игры, дайте её сразу, а не предлагайте отправить по запросу. Приложите к письму Steam-код или ссылку на загрузку. Ни в коем случае не вкладывайте в письмо исполняемый файл или архив с игрой! Вообще письма без вложенных файлов пройдут спам-фильтр куда проще. 

Если это новость, то пишите всем одновременно. Если это история, то выберите тех, кому она должна быть наиболее интересна, и дайте им возможность опередить коллег.


Летсплееры

Летсплееры, ютуб-персоналии, обзорщики и все подобные “свои парни” — такие же журналисты, как и представители IGN или Eurogamer.  Например, недавно популярный ютуб-канал Yogscast выиграл тендер на производство видеопередачи Playstation Access, которой раньше занимался крупный издательский дом Future Publishing (журналы PC Gamer, EDGE и Stuff).

 Летспееры и обзорщики охотно будут делать видео о вас, если оно собирает просмотры. К сожалению, тут я не могу посоветовать что-то определенное, кроме как “сделайте хорошую игру”. В отличие от журналистов, ограниченных кратким форматом, летсплеер может уделить вашей игре много часов, если она интересная.

Летсплеерам и обзорщикам бесполезно питчить истории — аудитория любит их как раз за то, что они не пытаются пропускать игру через себя и анализировать, а показывают её такой, какая она есть. Им неинтересны интервью, видеоролики и тем более скриншоты.

Поэтому единственный механизм работы с ними — это ранняя версия игры. Это, хочу заметить, довольно эффективный механизм: ваша игра может быть не готова для рецензий, но выглядеть достаточно хорошо, чтобы её было не стыдно снимать на видео. 

Я очень рекомендую не отдавать версию игры летсплеерам до того, как вы запустите предзаказы или продажу игры. Аудитория летсплееров, как и аудитория игровых сайтов, активно покупает игры, но обладает относительно небольшим запасом внимания. Так что если игру нельзя купить сразу же, они про нее, скорее всего, забудут.

Помимо летсплееров на ютубе есть огромное количество так называемых “ютуб-персоналий”, которые не обязательно снимают видео про игры. Даже если игры им не интересны (особенно, если не интересны!), их может быть привлечь тема вашей игры. Кроме того они все-таки разбираются в видео и привлечении внимания аудитории побольше вашего. Делаете проект о физике или истории? Поговорите с теми, кто снимает научпоп на эту тему. Совместными усилиями у вас наверняка получится создать что-то крутое.


Инфлюенсеры

Помимо журналистов, блогеров и летсплееров, есть и другие полезные игроки, которые пишут и говорят об играх, но сами не обладают большой аудиторией. Это инфлюенсеры — люди, которые влияют на прессу, блогеров и летсплееров.

Обычно такую публику легко выявить на форумах игровых сайтов и в обсуждениях в твиттере. Они не только активно пишут, но на их посты и сообщения отвечают журналисты и редакторы сайтов. 

Инфлюенсеры — современные информаторы, люди, которые помогают журналистам делать свою работу. Они также интересуются играми, но не перегружены и не избалованы вниманием. Они подозрительнее игровой прессы и тщательно отбирают материал для передачи журналистам, выступая эдакими кураторами. И именно поэтому пресса им верит.

Если позволяют ресурсы и время, стоит выявить таких инфлюенсеров среди аудитории сайтов, на которые вы ориентируетесь в первую очередь. Поклонники пошаговых стратегий или политических симуляторов, если вы делаете что-то интересное им, сами напишут о вашей замечательной игре знакомым журналистам. Они же могут стать вашими первыми амбассадорами.


Амбассадоры

Амбассадоры, или послы доброй воли — ваши самые преданные поклонники, которые рассказывают о вас друзьям, знакомым и прессе.  Их еще называют “адвокатами”, но у этого слова слишком много других значений.

Амбассадоры почти всегда выходят из ядра вашего сообщества и самой первой приоритетной . 

Нет готового простого рецепта по созданию фанатов игры. Открытость в общении, скромность и самая лучшая игра в мире обычно помогают.

Зато есть несколько советов по работе с амбассадорами. 

Не злоупотребляйте доверием. Не заставляйте их спамить прессу о вашей игре, не просите бомбить Метакритик хорошими обзорами. Амбассадоры любят вашу игру, но если обращаться с ними не как с людьми, а как с ресурсами, они могут из самых преданных поклонников превратиться в не менее преданных врагов.

Щедро делитесь с ними информацией о внутренней кухне. Конечно, большие новостные поводы вы хотите приберечь для прессы, но обычно поклонникам игры интересны не скандалы-интриги-расследования, а рабочий процесс — как вы придумали игру, чем сейчас заняты художники, как продвигается альфа-версия. 

Слушайте их или хотя бы делайте вид. Поклонники любят вашу игру и нередко могут помочь в разработке. Чаще всего советом по сеттингу, моделям, музыке, но иногда и своим трудом: я знаю немало примеров использования работы фанатов игры в финальной версии. Всегда признавайте их труд, благодарите и, если можете, платите.

Не слушайте их, но объясняйте, почему. Поклонников, особенно преданных, очень часто заносит и они начинают “фичакрипить” — предлагать хорошие ресурсоемкие идеи, на которые у вас нет времени и денег. Поклонники будут склонять вас сделать игру сложнее, сэкономить на туториале, добавить PvP. Если вы не собираетесь реализовывать очередную фичу — скажите сразу и объясните почему. Как правило, фразы “у нас нет на это времени и ресурсов” достаточно, но иногда надо дать развернутый ответ.

Мобилизируйте их для помощи комьюнити. Спамить игровых журналистов — плохо, но общаться в комментариях к их статьям и отвечать на вопросы новых игроков — хорошо. Вы все равно будете давать ссылки на публикации об игре у себя на сайте, можете заодно попросить амбассадоров не только лайкать и ретвитить, но и помочь с работой в комментариях. 

Просите их говорить о вашей игре, писать о ней в соцсетях и стримить. Не давайте заготовленных текстов, пусть амбассадоры говорят своим языком — так честнее, лучше выглядит со стороны и поэтому эффективнее. 


Пиар-агентства

Наймите пиар-агентство, когда вы выходите на западный рынок, даже если вы хорошо говорите по-английски. Наймите пиар-агентство в России, если вдруг найдете пиар-агентство, которое умеет продвигать игры. 

Вам не нужно пиар-агенство на полный срок разработки, если у вас туго с деньгами — достаточно оплатить месяц работы под анонс и два-три месяца перед релизом игры. Но лучше, конечно, задействовать их на весь маркетинговый цикл, особенно на время участия в выставках и пресс-туров.

Не ждите от них чуда. Пиар-агентство будет действовать на основе вашего позиционирования, вашего маркетингового плана и с вашими ассетами.  Самую сложную и важную работу они за вас не сделают.

Пиар-агентство — это пиарщик на аутсорсе. Эти люди будут за вас питчить игру прессе, договариваться об интервью и рассылать пресс-релизы. Пиар-агентство может вам посоветовать, какие новостные поводы лучше задействовать, что стоит изменить в описании и каких вопросов опасаться. Оно поможет подобрать журналистов, которым интересна ваша игра. Оно адаптирует ваши сообщения для местного региона, поможет с подрядчиками, напишет пресс-релиз, организует встречи на выставке.

Обязательно договоритесь о том, что вы будете общаться с прессой и в обход пиар-агентства — как я уже упоминал, нельзя упускать ни одной возможности для продвижения игры. Но не будьте мудаком, предупреждайте их о том, с кем вы общаетесь напрямую, чтобы не было неловких ситуаций.

Если вы не прожили в англоязычной стране хотя бы несколько лет, пиар-агентство понадобится еще и для того, чтобы вычитывать и адаптировать ваши тексты. 

Назад: Глава 1. С чего начать
Дальше: Глава 3. Что подготовить к анонсу