Книга: Маркетинг игр
Назад: Об авторе
Дальше: Глава 2. С кем работать







ГЛАВА 1

С чего начать

В идеальном мире вы думаете о продвижении игры до начала её разработки. Когда вы беретесь сделать инди-платформер про пингвинов вместо высокобюджетного шутера про морпехов, вы очевидно трезво оценили, чего можно достичь в рамках своего бюджета и команды. 

Не имея четкого понимания о том, что же вы делаете, вы не сможете его продвигать. В придачу надо обязательно продумать, кто будет в это играть и почему. Рынок меняется, приоритеты меняются, игроки меняются — я не стану советовать, что именно вам делать. Я просто советую заранее это продумать и записать.

Рассмотрим недавний “внезапный” успех игры Card Hunter,  созданной инди-командой всего из нескольких человек, которые работали из дому. Пресса обожала Card Hunter c момента анонса, потому что у них было абсолютно всё необходимое.

1. Прекрасное говорящее название, определяющее жанр игры.

2. Яркое и понятное описание:

Welcome, bold adventurer! Card Hunter is an online collectible card game which blends together card play, deck building, tactical combat and classic fantasy role-playing in a way you’ve never seen before. Grab your cards, miniatures, dice and snacks, then journey to a new world of adventure on the tabletop of your Game Master, Gary.

3. Четко обозначенная аудитория фанатов карточных стратегий и Dungeons & Dragons и в связи с этим ориентация на тематическую прессу. Про Card Hunter до самого последнего момента не писал IGN или Game Informer — но их читатели разработчикам и не были нужны.

4. Уникальный визуальный стиль, который даже без этого описания сообщал игрокам, что перед ними — карточная стратегия.

5.  Анонс игры в бумажной версии — на первых рекламных роликах разработчики играли в настольный вариант Card Hunter.

6. Интересная история. Создатели Bioshock (даром что за номером 2) ушли из большой богатой студии, чтобы делать инди с душой. Пресса это любит.

7. Демонстрация игры на всех недорогих выставках. Card Hunter была на Eurogamer и PAX, но пропустила E3 и Gamescom. Так разработчики сумели остаться в рамках бюджета, но показать игру прессе достаточное число раз.

8. Активное общение разработчиков с игроками через свой блог и твиттеры сотрудников на всех этапах разработки. Руководитель студии не стеснялся отвечать на вопросы пользователей.

9. Несмотря на то что в день выхода игры серверы сломались и по сути повторилась история с Sim City, никто не занижал оценок Card Hunter. Дело в том, что разработчики отреагировали мгновенно — сообщили о том, что в курсе проблемы и усиленно работают над её решением. Да, серверы поднялись только через несколько дней, но скорость реакции важнее скорости работы.

Сейчас Card Hunter уже несколько раз окупилась, её создатели трудятся над дополнениями и, очевидно, планируют новую игру. 


Самый первый документ

Самый главный маркетинговый документ на этом этапе занимает аж одну страничку. Тяжела работа маркетолога! 

В этом документе вы максимально кратко описываете свою игру и её аудиторию — так, чтобы было понятно самому себе и коллегам. Без такого документа у вас всегда есть риск утратить осознание того, что именно вы будете продвигать. 

Для начала давайте опишем вашу игру одним предложением не более, чем из шести слов. Лучше меньше.

Это не обязательно должна быть складная красивая конструкция, которую вы покажете публике и напечатаете на рекламе. Это для объяснения себе, коллегам, прессе и друзьям. И если вы не можете передать суть своей игры в шести словах, то у меня для вас плохие новости: либо вы не понимаете, что именно собираетесь разрабатывать, либо продвигать такой проект будет тяжело и дорого.

Скажем, Minecraft это “LEGO от первого лица”. Call of Duty — “интерактивное кино про войну”, Total War: Rome — “глобальная стратегия с боями про Рим”.  

Обратите внимание, что это ни в коем случае не жанр, хотя название жанра может присутствовать в описании.

Можете использовать чужие названия, если не получается объяснить иначе. Скажем League of Legends — “доступная Dota”, World of Warcraft — “понятный EverQuest для масс”. Это конечно хуже, чем объяснение человеческим языком, но лучше, чем ничего. Избегайте определений типа “Clash of Clans + Ил-2” или “World of Tanks + Farmville” — они слишком неконкретные и создают больше вопросов, чем ответов.

Если вам повезет, то параллельно с описанием вы сразу придумаете несколько слоганов для игры. Запишите их. На этом этапе они вам пока не нужны, но в будущем обязательно пригодятся.


Аудитория

Теперь обратимся к аудитории, потому что для нее-то все и делается. 

Игры в этом плане находятся в выгодном положении — аудитория продукта и аудитория маркетингового сообщения почти всегда совпадают. Значит, вам нужно просто определить, кто будет играть в то, что вы собираетесь сделать.

Напишите не более пяти категорий пользователей, начиная с самой узкой и желаемой. Скажем, так: 

  1. Поклонники реалистичных стратегий о Второй мировой войне;
  2. Поклонники военной истории;
  3. Поклонники стратегий реального времени;
  4. Мужчины 30 - 45 лет, которые играют в игры;
  5. Core-игроки на ПК, которые следят за новинками.

В этом списке интересы целевой группы будут превалировать над классическим соцдемом — то есть мы сначала пишем “поклонники военной истории” и только потом расширяем их до “мужчин 30 - 45 лет”. Все потому, что хотя игры в целом — массовое увлечение, но почти каждая игра ориентирована на определенный нишевый интерес. Даже в основе аудитории Call of Duty не просто “школьники с Xbox”, а “поклонники быстрых зрелищных FPS”.

Если ваша игра — сиквел, то в список можно включить поклонников предыдущих частей серии. На какое место их поставить и включать ли вообще — решать вам. Не всегда фанаты первой части должны быть первыми, на кого вы ориентируете свои сообщения. Они, как правило, и так обратят внимание на продолжение любимой игры.

Я не могу выразить словами, насколько важно определиться с тем, каких вы будете привлекать игроков, до того, как вы начнете готовить какие-то маркетинговые материалы и планировать какие-либо действия. 

Некоторые аудитории невозможно достать с помощью игровой прессы или игровых выставок, другие, наоборот, будут сами искать игры, подобные вашей. А третьих можно завлечь только рекламой — полезно выяснить это заранее, а не когда у вас на руках окажется готовая игра и не будет денег на её продвижение.


Визуальный стиль

Успех игры во многом определяется тем, как она выглядит. Понятно, что вместо маркетолога этим будет заниматься художник, но, пожалуйста, обязательно подумайте о том, будет ли визуальный стиль игры подходящим для её продвижения среди целевой аудитории, которую вы определили выше.

Если вы решили делать игру для девочек 2 - 6 лет, узнайте, что им нравится. Если ваша игра для поклонников истории Второй мировой, то подумайте о том, что они наверняка хотят реалистичного внешнего вида и вряд ли согласятся на стилизацию под мультфильм.

Разработка визуального стиля выходит за рамки этой книги, но вот на что вам нужно обратить внимание, когда вы будете общаться с художником:

Атмосфера и настроение игры. Весело, грустно, мрачно, героически, страшно? Ориентируйтесь на геймплей.

Сеттинг и стилизация. Реалистичный, футуристичный, мультяшный? Считается, что стиль должен соответствовать сеттингу, но бывают и исключения, например Borderlands, GTA: Chinatown Wars.

Узнаваемые элементы. В Battlefield 4 это бегущий боец, желтый отсвет справа и синяя цветовая гамма. В “Блицкриг 3” это крупные планы лиц, оранжевая гамма и трассеры. В Portal 2 — светлая холодная гамма, высокотехнологичный сеттинг, лабораторная чистота. 

И да, по картинке встречают. Для маркетинга она важнее, чем самый невероятный сюжет и новаторский геймплей вместе взятые.


Бюджет

В игровой индустрии на продвижение обычно тратят от 50% до 200% бюджета разработки — это до выхода игры. После выхода, особенно если вы сделали free-to-play, ваш маркетинговый бюджет может превысить стоимость разработки в десятки и даже сотни раз.

Возможно, у вас нет бюджета на продвижение — все средства ушли на то, чтобы сделать игру лучше и почти в срок. Я не буду вас утешать и говорить, что вы  добьетесь потрясающих результатов, не потратив больше ни копейки — так, к сожалению, случается крайне редко, и на это рассчитывать нельзя. 

Если вы не готовы платить деньгами, вам придется платить своим временем и временем других членов команды. Пожалуйста, запланируйте это заранее в своем плане разработки. Если у вас нет выделенного маркетолога, и его работу выполняет, скажем, геймдизайнер, учтите, что в это время он не будет заниматься геймдизайном, и сроки сдвинутся.

Есть и хорошие новости — интересную игру продвигать легче (читай — дешевле), чем неинтересную. 


Не копируйте

Очень часто небольшие компании просто копируют то, что делают большие, не понимая, зачем это сделано — не поступайте так. Вашей игре не обязательно нужна героиня с большим бюстом, Джигурда в ролике или стенд на Игромире. 

Подумайте, чем вы отличаетесь от других (не чем вы лучше, а чем отличаетесь!) и как эффективно это донести до тех, кому это важно. Не идите на поводу у тех, кто “немного разбирается в маркетинге”, потому что читал Бегбедера или подписан на блог про смешную рекламу. 

Маркетинг — это прикладная мотивационная психология, а не  умение нанимать знаменитостей или тратить деньги на дорогие ролики. Особенно когда этих денег у вас нет.


"Лучше" — не фича

Отдельно хочу сказать про подход: “Мы сделаем как Х, но лучше”, который приводит к позиционированию “как Х, но лучше”.

Даже если вы искренне делаете как Х, но лучше, не надо так себя позиционировать. Качество игры — не уникальное преимущество, нельзя рекламировать сок “как вода, но лучше”, не говоря уже о том, что такие сообщения сложно (а кое-где и запрещено) доносить до аудитории. 

Вы когда-нибудь слышали, чтобы кто-то рекламировал свой продукт как “неплохой” или “посредственный”? Слова “лучший”, “прекрасный”, “отличный” являются оценочными характеристиками — в некоторых странах они запрещены в рекламе, но даже если и нет, покупатель им все равно не верит. К тому же, вряд ли кто-то из игроков спит и видит “как Call of Duty, но лучше” или “как Diablo, но лучше”. Они хотят “как Call of Duty, но с кооперативным режимом”, “как Diablo, но MMO”. 

Поэтому даже если вы делаете “как Х, но лучше”, вы делаете что-то иначе. Подумайте, чем вы отличаетесь, и заявите об этом.

Назад: Об авторе
Дальше: Глава 2. С кем работать